Žuraviny-pacałunki i lampački-žuki — jak u Biełarusi stvarajuć upakoŭki, jakija rvuć mižnarodnyja konkursy
Kali vy možacie spakojna prajści mima šakaładak u kraftavych abhortkach, abminuć uvahaj niezvyčajnuju banku z novym kremam — vinšujem, vas nielha nazvać achviaraj markietynhu. Ale bolšaść z nas reahujuć na pryhožuju ŭpakoŭku.
Sumiesna ź niamieckim brendam prafiesijnych pryład dla piśma rOtring i aficyjnym dystrybjutaram brenda ŭ Biełarusi — kampanijaj Universal Press — my praciahvajem prajekt «Sučasny biełaruski dyzajn z rOtring».
Ciapier my prapanujem bližej paznajomicca z zakonami stvareńnia ŭpakoŭki.
Čytajcie taksama:
Biełaruski dyzajn: jak stvarajucca łahatypy i chto staić za «vokładkaj» našych brendaŭ
Vulica Brasil: jak dziakujučy fiestyvalu Minsk pierastaŭ być šerym
Jak źmianiŭsia rynak biełaruskaj upakoŭki z 1990-ch
Tyja, chto pamiatajuć časy SSSR, zhadajuć, jak biedna tady vyhladali tavary: adstavańnie vytvorčaj bazy nie dazvalała vypuskać jakasnyja kalarovyja etykietki. Što i kazać, kali navat sami pradukty byli ŭ deficycie.
Alaksandra Papova, dacent, vykładčyca kafiedry dyzajnu i mody Viciebskaha dziaržaŭnaha technałahičnaha ŭniviersiteta, raspaviadaje, što tolki ŭ 1980-ja žanr upakoŭki pačaŭ aktyŭna raźvivacca dziakujučy Alimpijskim hulniam. Parfuma, cukierki, ałkahol — usio, što mahło stać suvieniram dla zamiežnikaŭ, źjaviłasia na palicach kram u poŭnaj krasie.
Savieckaja suvienirnaja pradukcyja: harełka «Załatoje kalco», padarunkavy nabor parfumy.
Sapraŭdny ŭpakovačny «bum» pačaŭsia ŭ druhoj pałovie 1990-ch. Cikava, što hety čas staŭ pieryjadam kapiravańnia vizuałaŭ darevalucyjnych časoŭ. Niaredka mastaki i dyzajniery naŭprost paŭtarali na ŭpakoŭcy roznyja teatralnyja retra-płakaty.
«Ułasnaja mova ŭpakoŭki narešcie skłałasia ŭ pačatku XIX stahodździa. Pačaŭsia pierachod ad stvareńnia asobnaj, adzinkavaj upakoŭki dla kankretnaha tavaru da prajektavańnia dyzajnu linij pradukcyi (sieryjnaj), da «brendu», — raspaviadaje Alaksandra Papova.
Alaksandra Papova, fota z asabistaha archiva.
Siońnia ŭ Biełarusi pracuje bolš za 400 pradpryjemstvaŭ, jakija zajmajucca vytvorčaściu i ekspartam hatovaj upakoŭki, a taksama materyjałaŭ dla jaje. Kala 70% upakovak, što vyrablajucca ŭ krainie, prychodzicca na spažyvieckija tavary, u pieršuju čarhu — pradukty i napoi.
Bolšaść biełaruskich pradpryjemstvaŭ aryjentavanyja na vypusk kardonnaj upakoŭki. Adnak kali praanalizavać, jaki materyjał u nas samy papularny, to pakul heta, na žal, polietylen: u jaho «apranajuć» kala 80% tavaraŭ.
Staršaja vykładčyca kafiedry «Pramysłovy dyzajn i ŭpakoŭka» Biełaruskaha nacyjanalnaha techničnaha ŭniviersiteta Hanna Ściepanienka raskazvaje, što ŭ pačatku nulavych Biełaruś mocna adstavała navat ad Ukrainy i Rasii, nie kažučy pra Jeŭropu. U bližejšych susiedziaŭ kietčup i majanez užo tady raźlivali pa doj-pakach, my ž zadavolvalisia zapajvańniem svajoj pradukcyi ŭ tannyja poliprapilenavyja pakiety.
Hanna Ściepanienka ŭ aŭdytoryi BNTU.
U BNTU dyzajnieraŭ-upakoŭščykaŭ pačali rychtavać u 2008-m hodzie. Hanna Ściepanienka akurat stajała la vytokaŭ stvareńnia novaj śpiecyjalnaści.
Sama jana skončyła enierhietyčny fakultet, ale paśla navučałasia ŭ vyšejšaj škole ŭpakoŭki ŭ Hiermanii. U pačatku 2000-ch Hanna ŭznačaliła Asacyjacyju pradpryjemstvaŭ upakovačnaj haliny «BiełInfaPak».
«Adnojčy na bujnym mižnarodnym forumie ŭ Hiermanii mianie jak staršyniu Asacyjacyi pačali raspytvać, chto rychtuje ŭ Biełarusi śpiecyjalistaŭ u halinie ŭpakoŭki. I ja zadumałasia. Tak, u technałahičnym univiersitecie rychtavali śpiecyjalistaŭ pa naftachimičnym sintezie (voś vam i śpiecyjalisty ŭ palimiernych materyjałach), pa vytvorčaści papiery i kardonu, škła i kieramiki. Raspracoŭcy dyzajn-prajektaŭ vučyli ŭ Akademii mastactvaŭ. Adnak my nie rychtavali tych, chto avałodaŭ by pakavalnaj prablematykaj daskanała.
Tak naradziłasia ideja adkryć u Biełarusi novuju śpiecyjalnaść. Abhruntavańnie jaje nieabchodnaści padali ŭ Minadukacyi. Na moj pohlad, u vyniku ŭdałosia stvaryć unikalnuju reč: u BNTU vučać i jak pravilna abrać materyjał, i technałohii jaho vytvorčaści», — razvažaje staršaja vykładčyca.
Na kafiedry raskazvajuć, što ich studenty stabilna pryvoziać dypłomy ź mižnarodnaha studenckaha konkursu «Zavadny apielsin» (Maskva) na najlepšy dyzajn upakoŭki. Na žal, u samoj Biełarusi śpiecyjalnaha, asobnaha konkursu dla ŭpakoŭščykaŭ ciapier niama.
Prykłady rabot studentak BNTU: Volhi Hurščenka i Natalli Łaŭčynskaj.
Jak źmianialisia padychody da ŭpakoŭki, dobra bačna na evalucyi «vokładak» čypsaŭ kampanii «Anieha»: u 1998-m čypsy vychodzili pad handlovaj markaj «Smak», a ŭžo praz hod na rynku źjaviŭsia viadomy siońnia brend «Anieha».
«Vidavočna, što varyjanty ŭpakovak z 1990-ch (numary 1 i 2) siońnia nie vyhladajuć sučasna: heta bačna i pa šryfcie, i pa kolerach, i pa vizualnym rašeńni. Treci varyjant — prostaje hrafičnaje rašeńnie biez razynki — taksama ŭžo nie aktualny», — zaznačaje vykładčyca viciebskaha ŭniviersiteta Alaksandra Papova i pieraličvaje šerah punktaŭ, jakim musić adpaviadać siońnia ŭpakoŭka.
- «Žyćciaradasnaść». Upakoŭka pavinna nie prosta prapanoŭvać tavar, a vyklikać emocyi.
- Raspaviadać historyju, kab pavysić davier spažyŭca.
- Być śmiełaj, ale pry hetym stylovaj i minimalistyčnaj.
- U trendzie taksama zvarot da tradycyj i imitacyja ručnoj pracy.
«Usio heta možna ŭbačyć na varyjantach 4 i 5. Pieršyja adpaviadajuć sučasnym patrabavańniam za košt viektarnych paciešnych malunkaŭ, imitacyi ručnoj hrafiki, biełaha fonu, jaki daje pavietra dla ŭsprymańnia infarmacyi na ŭpakoŭcy. Kraftavaja ž upakoŭka ŭvohule ŭ modzie: jana kaža pra ekałahičnaść, naturalnaść praduktu. Razam z malunkami ručnoj hrafiki heta hladzicca vielmi stylova», — kamientuje Alaksandra.
Pracy studentak VDTU: Kaciaryny Ivanovaj i Kaciaryny Darožka.
Zvarot ajčynnych dyzajnieraŭ da biełaruskaj movy — adna z tendencyj sučasnaha rynku. Praŭda, siabra Sajuza dyzajnieraŭ, lehienda biełaruskaj rekłamy, siabra Jeŭrapiejskaj asacyjacyi markietołahaŭ Siarhiej Filipaŭ ličyć, što pakul hetaha ŭsio roŭna niedastatkova:
«Prykładaŭ upakoŭki z vykarystańniem biełaruskaj movy na hety momant haniebna mała. Vialikaja prablema kupić cukierki, šakaład ci harełku, suvieniry z tekstam pa-biełarusku. Davodzicca dobra pašukać. Nam varta pavučycca ŭ inšych krain staŭleńniu da svajho, rodnaha».
Adzin z prykładaŭ miakkaj biełarusizacyi: «Žihulevskoje» ad «Babrujskaha brovara» paśla redyzajnu ŭ ahienctvie AVC stała «Žyhuloŭskim». «Hieraldyčnyja elemienty, jakija nie zusim adpaviadali duchu času, zamianili na vyjavu Minska 1970-ch hadoŭ. Razam ź vintažnym šryftam heta stvaraje charakterny nastalhičny nastroj i padkreślivaje aŭtentyčnaść praduktu. Adsyłka da Minska i pierakład etykietki na biełaruskuju movu akcentujuć uvahu na biełaruskim pachodžańni praduktu, jakoje dla mnohich źjaŭlajecca sinonimam jakaści», — tłumačyć dyrektarka ahienctva Volha Alejnik.
Jašče adzin sučasny trend, charakterny dla vialikich kampanij, — pavieličeńnie kolkaści praduktaŭ, jakija vychodziać pad adnym brendam. Tak, na prykładzie ŭpakovak, jakija brendynhavaje ahienctva AVC raspracoŭvała dla kampanii «Słodyč», bačna, nakolki roznyja markietynhavyja padychody prymianiajucca dla praduktaŭ.
«Jašče niekalki hod tamu klijenty admaŭlalisia pradstaŭlać svaje tavary pa-biełarusku»
Kali vy nabyvajecie małako «Śviežyja naviny», rykotu ci macarełu ad Turaŭskaha małočnaha kambinata, to viedajcie, što za ich vyhlad adkaznaja brendynhavaja kampanija «Fabuła». Jaje historyja pačałasia ŭ 2007 hodzie z maleńkaj studyi kapirajtynhu, dzie pracavała siońniašniaja kreatyŭnaja dyrektarka kampanii Volha Kaškan.
Volha Kaškan, adziny ŭ Biełarusi dypłamavany nejmier (śpiecyjalist pa raspracoŭcy nazvaŭ).
Ciapier u ahienctvie 25 śpiecyjalistaŭ, jakija raspracoŭvajuć prajekty nie tolki dla biełaruskaha rynku, ale i dla rynkaŭ Hiermanii, Ukrainy, Małdovy, Azierbajdžana i inšych.
U ofisie brendynhavaj kampanii.
Adnoj sa svaich misij fabułaŭcy nazyvajuć usłaŭleńnie biełaruskaj kultury i historyi. Biełaruskamoŭnyja brendy, raspracavanyja ŭ ahienctvie, upieršyniu atrymali vysokija ŭznaharody na samym prestyžnym konkursie ŭpakoŭki śvietu Pentawards.
Ale mała chto viedaje: kab ajčynnyja kampanii pahadzilisia na biełaruskuju movu na ŭpakoŭcy, treba było vieści šmatmiesiačnyja pieramovy.
«Kali dzicia naradžajecca ŭ biełaruskich maci i baćki — heta maleńki biełarus. I tut sprava nie tolki ŭ hienietycy. Tut pracuje kulturny kod, — razvažaje Volha Kaškan. — Usiaho niekalki hadoŭ tamu nam było vielmi ciažka ŭzhadniać biełaruskamoŭnyja kancepty z zamoŭcami. Na palicach amal nie było biełaruskamoŭnych upakovak, a kali i byli, to vykananyja na nievysokim uzroŭni, što tolki dyskredytavała našu rodnuju movu.
My sutyknulisia ź vialikaj kolkaściu sumnievaŭ našych klijentaŭ: jany nie chacieli stanavicca biełaruskimi ŭ praduktovym i karparatyŭnym brendynhu.
U 2016 hodzie srebnaja ŭznaharoda na Pentawards za brend «Cudoŭnaja cukiernia» pryniesła nam nie tolki pryznańnie mižnarodnaj prafiesijnaj supolnaści, ale i cud uzajemarazumieńnia z klijentami, jakija, pabačyŭšy pośpiech hetaha brenda, pačali bolš łajalna stavicca da biełaruskamoŭnych kancepcyj».
Mienavita pra biełaruski kulturny kod dumała kamanda, kali šukała najlepšy vobraz dla prezientacyi brenda bulby «Ahracentra Suła».
«Bulba dla nas — heta nie prosta pradukt, ź jakoha haspadynia moža pryhatavać 100 straŭ, bulba — heta simvał siamiejnych tradycyj, suviazi pakaleńniaŭ.
Tamu, kali my pačali raspracoŭvać brend dla praduktu z takim mocnym kulturnym kodam, jaho kancepcyja — «biełaruskija babuli» — stała bazavaj idejaj, jakuju my raskryli i ŭ nejminhu «Babina leta», i ŭ dyzajnie ŭpakoŭki», — raskazvajuć u ahienctvie.
Darečy, dyzajn-kancepcyja «Babinaha leta» naležyć Julii Janiuk. Jana pracuje ŭ «Fabule» try hady, da hetaha afarmlała minskija časopisy.
Dyzajnierka Jula Janiuk u siabie za pracoŭnym stałom.
«Bulba «Babina leta» stała akurat maim pieršym prajektam. Ja vielmi lublu starych ludziej, navat zdymała fotaprajekt pra svaich babulu i dziadulu. Tak mnie i pryjšła ŭ hałavu dumka «padsadzić» na pakunak našych, sapraŭdnych babul, biez anijakich makijažaŭ. Heta kosmas, što ideju padtrymali ŭ kamandzie, jaje ž abrali klijenty (zvyčajna dla kožnaha zamoŭcy prajekt paralelna raspracoŭvajuć try-čatyry dyzajniery, kožny rychtuje svoj varyjant). Paśla kancepcyju taksama adznačyli na konkursie Pentawards».
Jašče adnoj jaskravaj dyzajnierskaj rabotaj Juli stała «pieraapranańnie» biełaruskich žuravin u novuju abhortku. Kreatary ahienctva pieraasensavali sam pradukt, pakazaŭšy jaho mocnyja baki na samoj upakoŭcy.
Ciapier žuraviny ŭ cukry vyhladajuć voś tak.
«Viadomyja nam jahadnyja draže i marmieład litaralna niekalki tydniaŭ tamu vyjšli na rynak pad novym brendam «Pacałunki-Padarunki». Cykł pracy nad prajektam byŭ doŭhim, bo pierad nami stajała abjomnaja zadača: nie tolki prezientavać sam pradukt i padkreślić jaho aŭtentyčnaść, ale i padtrymać inicyjatyvu pa achovie biełaruskich bałot — spradviečnaj skarbnicy zdaroŭja, dzie rastuć hetyja jahady.
Upakoŭka stała placoŭkaj dla novaha pazicyjanavańnia praduktu — biełaruski supierfud. Supierfudam nazyvajuć pradukty nadzvyčajnaj vartaści: siemia čyja, jahady hodžy, śpirulinu i hetak dalej. U pošukach karysnaha charčavańnia my zabyvajem pra znajomyja ź dziacinstva pradukty, što pa kolkaści vitaminaŭ i mikraelemientaŭ nie sastupajuć zamiežnym anałaham. Pazicyjanavańnie dzikarosłych žuravin u jakaści biełaruskaha supierfudu, upeŭniena, prymusić biełarusaŭ jašče bolš hanarycca mienavita miascovymi praduktami», — raspaviadajuć u kampanii.
Pierad tym, jak tavary ŭ novaj abhortcy źjaŭlajucca ŭ kramach, prachodzić šmat času. Ad 2 da 6 miesiacaŭ idzie tolki raspracoŭka kancepcyi. Akramia «malavańnia» ŭpakoŭki, ahienctvy zajmajucca i markietynhavym daśledavańniem: uličvajuć asablivaści rynku, katehoryi, kankurencyju i inšaje. Siaredni košt, jaki biełaruskija ahienctvy vystaŭlajuć za raspracoŭku brendnejma, łahatypa i samoj upakoŭki — kala 15—20 tysiač biełaruskich rubloŭ.
Lampački-žuki, jakija skaryli Kanski fiestyval
U 2017 hodzie dyzajn upakovak dla lampačak, stvorany biełaruskaj Anhielinaj Pisčykavaj, atrymaŭ «Srebnaha lva» na prestyžnym Kanskim fiestyvali rekłamy. Da hetaha jaje ŭpakoŭka, jakaja vizualna pieratvarała lampački ŭ nasiakomych, zdabyła zołata i Hran-pry fiestyvalu «Bieły kvadrat», srebra Kijeŭskaha fiestyvalu rekłamy, a taksama ŭvajšła ŭ top-10 najlepšych varyjantaŭ upakoŭki pa viersii časopisa Wired.
Što admietna, da hetaha pryzavoje miesca z Kanskaha festu biełarusy pryvozili ažno 12 hod tamu.
Anhielina Pisčykava i jaje ŭpakoŭka dla lampačak.
Upakoŭku dla lampačak CS Light Bulbs 22-hadovaja vypusknica BDU raspracoŭvała ŭ jakaści dypłomnaha prajekta. Siońnia jany pradajucca ŭ niekalkich biełaruskich bujnych handlovych centrach. A jak źmianiłasia z taho času žyćcio ich stvaralnicy?
«U červieni 2016 hoda ja prezientavała «žukoŭ», u červieni 2017-ha — vyjhrała «Lva», a ŭ červieni 2018-ha — pierajechała na pracu ŭ Pearlfisher u Łondan. Cikava, što kali paśla ŭniviera ja vučyłasia na intensiŭnym kursie hrafičnaha dyzajnu i vizualnaj kamunikacyi ŭ Maskvie, naš vykładčyk Leanid Słavin pieraličvaŭ śpis kreatyŭnych ahienctvaŭ, za jakimi my jak pačatkoŭcy prosta abaviazany sačyć: Pentagram, Wolff Olins, Turner Duckworth, Pearlfisher… I voś praz dva hady ja ŭładkoŭvajusia ŭ adno ź ich! Žyćcio — cikavaja štuka», — raspaviadaje Anhielina.
Choć ciapier jana i daloka ad rodnych krajoŭ, pra Biełaruś dziaŭčyna nie zabyvaje.
«Toje, što ja ciapier nie ŭ Biełarusi — prykmieta taho, što ja chaču daviedacca, jak raźvivajecca dyzajn za miežami krainy. Łondan — hłabalny kulturny centr, dzie zadajuć tendencyi dla ŭsiaho śvietu. Tut ja spadziajusia atrymać viedy mienavita ŭ praktycy suśvietnaha hrafičnaha dyzajnu i dyzajnu ŭpakoŭki, kab u budučyni mieć mahčymaść pracavać na suśvietnym uzroŭni. Ahienctvaŭ, jakija malujuć błakitnaje nieba, sienažać i karovu na pakunkach małaka i tak chapaje.
Viarnucca ŭ Biełaruś ja adnaznačna płanuju, z radaściu budu adkrytaja dla cikavych prajektaŭ na radzimie. Dla mianie dobry prykład taho, što ahienctva moža pracavać na suśvietnym ŭzroŭni, niezaležna ad krainy, dzie jano raźmiaščajecca, — armianskaja kampanija Backbone Branding i hreckaja Mousegraphics, jakija z hoda ŭ hod vydajuć vielmi mocnyja prajekty, atrymlivajuć mižnarodnyja ŭznaharody, a nie šukajuć apraŭdańniaŭ u składanaj ekanamičnaj situacyi ci ŭ tym, što ich nie razumiejuć klijenty.
Najbolš jarkija i cikavyja, na moj hust, rečy ŭ Biełarusi siońnia stvarajuć Loša Limonaŭ i Kanstancin Balimond. Dziakujučy im biełaruski dyzajn prasoŭvajecca napierad i pra jaho pačynajuć daviedvacca va ŭsim śviecie».
U čym my pakul adstajom?
Vykładčyca BNTU Hanna Ściepanienka źviartaje ŭvahu, što kali ŭ Jeŭropie aktyŭna viartajucca da škła i šmatrazovych tar, my jašče aktyŭna vykarystoŭvajem PET-materyjał. Studentaŭ vučać źviartać uvahu na toje, jakim čynam ich rabota budzie ŭtylizavacca, ale mnohim ajčynnym vytvorcam jašče daloka da asensavańnia važnaści ekałahičnaści ŭpakoŭki. Jak i da cikavych, niezvyčajnych dyzajn-rašeńniaŭ, nakštałt upakoŭki myła dla dziaciej u vyhladzie vaśminoha. «Pakul usialakija niezvyčajnyja ŭpakoŭki dla nas — raskoša, tamu my ich i nie robim».
U «Fabule» ž akcentujuć, što pakul nie ŭsie biełaruskija pradpryjemstvy da kanca ŭśviedamlajuć kaštoŭnaść upakoŭki.
«U kožnaha praduktu jość svaja charyzma, asablivaści. Zrazumieła, što johurt a-la Danone mohuć rabić i biełaruskija pradpryjemstvy, navat bolš jakasna. Ale kab danieści, što naš johurt ničym nie horšy za Danone, treba stvaryć dla jaho peŭnuju historyju, vobraz. U kramie na dyjałoh pamiž spažyŭcom i tavaram jość usiaho niekalki siekund. Možna vielmi doŭhi čas kłapacicca pra skład praduktu, recepturu, vybudoŭvać linii vytvorčaści, sadžać tui kala pradpryjemstva, ale kali vy nie dumajecie pra kamunikacyju na ŭpakoŭcy, jaje mohuć prosta nie zaŭvažyć i abrać pradukt kankurentaŭ. My ŭsio jašče niedaaceńvajem brendynh. U biełarusaŭ bolš «praduktovaje» myśleńnie, čym markietynhavaje», — padsumoŭvaje kirujučy partnior brendynhavaha ahienctva Źmicier Kaškan.
Siońnia bahi — heta ŭžo nie technołahi, a tyja, chto mohuć davieści svoj tavar da spažyŭca.
Dzie nabyć rOtring?
- Aficyjny dystrybjutar rOtring — kampanija Universal Press. Absłuhoŭvańnie karparatyŭnych klijentaŭ i dyleraŭ.
- Razdrobny prodaž i kansultacyi pryvatnych klijentaŭ —studyja kalihrafii Calligraphy.
